Rexona investe na Copa América, quer colar imagem ao futebol e planeja patrocinar Mundial de 2026
O funk, tocado pelo DJ no último volume em área do Mandalay Bay Resort e Cassino, em Las Vegas, é interrompido para ser dado o aviso: em instantes todos deveriam sair em caminhada até o Allegiant Stadium. Pouco menos de duas horas depois, a seleção brasileira golearia o Paraguai por 4 a 1 pela segunda rodada da Copa América, nos Estados Unidos. O jogo aconteceu na última sexta-feira (28).
O anúncio não encontrou um público entusiasmado. As dezenas de pessoas que pagaram ingresso (a mesa com comida e bebidas liberadas custava US$ 500, cerca de R$ 2.800) queriam aproveitar o calor superior a 40 graus à beira da piscina. A água mineral custava US$ 13. A festa era promovida pelo Movimento Verde Amarelo, considerada a torcida organizada oficial do país em diferentes esportes.
No torneio continental, eles são patrocinados pela Rexona, marca líder em desodorantes no mundo. Mais identificada no passado com esportes amadores no Brasil, especialmente vôlei feminino (em que patrocina o hoje Rexona Ades Vôlei), o braço do grupo multinacional Unilever deu uma guinada de 180 graus para o futebol.
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"Todo o dinheiro, 100% da verba alocada para marketing da Rexona no Brasil [nos últimos meses] foi para a Copa América", afirma Viviane Ramos, diretora de marketing do desodorante Rexona. O valor não foi revelado.
A empresa levou aos Estados Unidos quatro influenciadores digitais para produzirem conteúdo para a marca com o lema da "torcida que não abandona" e do "time da confiança" na seleção. Colocou inserções comerciais nas transmissões da Globo das partidas e realizou ativações da marca no Brasil e na sede da competição.
Mas nada causou tanta controvérsia quanto a ação inicial da campanha: a falsa entrevista de Ronaldinho Gaúcho.
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O astro aposentado deu declaração de que havia abandonado a seleção brasileira e que não assistiria a nenhuma partida da Copa América. O vídeo da "entrevista" tomou proporção internacional. Raphinha, convocado pelo técnico Dorival Júnior, acabou perguntado sobre o assunto e não escondeu o desconforto. No dia seguinte, foi revelado ter sido uma ação de marketing.
Fazia parte da estratégia de marketing da Rexona para dar um pontapé inicial à campanha sobre ter confiança na equipe e não abandoná-la.
"Já patrocinamos a Copa do Mundo feminina e torneios da Conmebol. Nosso objetivo é patrocinar as próximas Copas do Mundo masculina [em 2026] e feminina [em 2027]", completa Viviane, que afirma fazer parte da estratégia associar, na cabeça do torcedor/consumidor, a marca Rexona ao futebol.
"Sabíamos que haveria comentários positivos e negativos e estávamos prontos para isso. Queríamos trazer o nome para reflexão como pontapé inicial da nossa campanha e depois ampliar tudo isso no storytelling [na história a ser contada pelo marketing da empresa]", diz a diretora, sobre a reação à "entrevista" de Ronaldinho Gaúcho.
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