Como a influência digital vem se transformando

As redes já não são primariamente sociais há tempos. Suas funções principais passaram a ser o reconhecimento de tendências, o entretenimento e o exercício da influência (Klout). As interações mais próximas migraram para aplicativos focados em comunicação direta, como WhatsApp e Telegram, e, em segundo lugar, para apps de comunidades temáticas, como Discord.

De forma consonante, o engajamento nas redes sociais passa por uma fase de retração nos Estados Unidos, o que serve de prenúncio àquilo que deve acontecer em outros países. Um estudo americano aponta que a taxa média de engajamento no Instagram caiu 14% entre abril de 2023 e 2024, enquanto a do TikTok caiu 8%. Seguindo essa tendência, pesquisadores da Gartner estimam que metade dos consumidores deve reduzir suas interações nas redes a partir de 2025.

Por outro lado, o número absoluto de contas continua crescendo devido ao aumento de smartphones ativos no mundo, o que serve de ressalva para aqueles que afirmam que as redes sociais estão morrendo, apenas porque sua era de ouro parece estar chegando ao fim.

O declínio no engajamento pessoal tem relação direta com a crescente profissionalização dos usuários mais ativos. O TikTok, por exemplo, se assemelha a uma grande galeria de influenciadores. Isso favorece o superdimensionamento econômico da influência digital pelos críticos culturais.

A maior agência de marketing de influência do mundo é a IMA, que não está nem entre as cem maiores do marketing ou da publicidade. Fundos pouco investem nesse mercado, cujo valor global atualizado (Goldman Sacks, 2024) é de US$ 250bi, menos da metade do valor da Visa. A tão disseminada ideia de que, atualmente, tudo é marketing de influência não se apoia em números, mas isso tende a mudar: o mesmo banco prevê um crescimento setorial de 100% até 2027.

Para ajudar a entender como funciona a influência digital, criei uma tipologia simples. De um lado está a influência por personalidade e, de outro, a influência por conteúdo.

A influência por personalidade é o métier das pessoas que adquiriram notoriedade fora das redes e passaram a multiplicá-la e rentabilizá-la nesse meio. Esse é o domínio de artistas, jornalistas, modelos, intelectuais públicos e assim por diante. Já a influência por conteúdo pertence àqueles que ganharam relevância digital em função do engajamento gerado pelos conteúdos que produzem, aos quais permanecem conectados.

A rede preferencial para a influência por personalidade é o Instagram. É lá que ocorrem os patrocínios (publis) e a maior parte das vendas de infoprodutos. Personalidades famosas que conseguiram criar séquitos relevantes no Instagram (o corte mínimo é 1 milhão de seguidores orgânicos) não apenas são bem remuneradas pelas marcas, como também podem faturar alto com cursos, grupos exclusivos e outros infoprodutos.

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