Como a Abercrombie & Fitch deixou o ostracismo e virou uma das ações mais badaladas na Bolsa

Sarah Freedman começou a fazer compras na Abercrombie & Fitch aos 12 anos em 2007, mas quando estava no ensino médio, a marca havia saído de moda entre seus colegas fashionistas de Manhattan.

Depois de um longo período ausente, ela foi atraída de volta para a Abercrombie após ver influenciadores de mídias sociais promovendo o reposicionamento da varejista americana. Agora, aos 30 anos e usando tamanho 16 nos EUA, Freedman descobre que poucas lojas oferecem roupas que lhe servem tão bem.

Ao mesmo tempo, ela está disposta a ser mais seletiva em seus gastos com roupas e aderiu à proposta da Abercrombie de "fazer mais pelo seu dinheiro". "Estou dizendo a todos para irem fazer compras na Abercrombie."

A conversão de Freedman ajuda a explicar como a Abercrombie, uma estrela dos shoppings do início dos anos 2000, cujo estilo formal e de preços altos caiu em desgraça, conseguiu realizar um dos retornos ao varejo mais raros. No último ano, ela se tornou uma das empresas com melhor desempenho no mercado de ações dos EUA, com seus papéis superando os da Nvidia, a fabricante de chips que liderou a alta do mercado.

"Este é um negócio totalmente novo", disse Corey Tarlowe, analista da Jefferies. "O que você está vendo agora são os frutos de anos de trabalho para reinventar essa marca."

A varejista costumava se orgulhar de ser uma marca exclusiva que vendia camisas polo adornadas com logotipos para "jovens legais e populares", como disse o ex-CEO Mike Jeffries em 2006. Enquanto o marketing de exclusão funcionava no início dos anos 2000, logo se tornou uma receita para o desastre, e alegações de discriminação e exploração sexual surgiram.

A empresa oficialmente iniciou sua transformação quando Fran Horowitz assumiu como CEO em 2014 e relançou tanto as marcas Abercrombie & Fitch quanto a Hollister.

Agora, Abercrombie & Fitch atende millennials e Geração Z, em uma variedade de tamanhos, com roupas estilosas que podem ser usadas no trabalho, em casa ou até mesmo em casamentos. Já a Hollister, segunda marca da companhia, atende aos adolescentes de hoje.

"Analisamos cada parte deste negócio", disse o diretor financeiro Scott Lipesky ao Financial Times. "Transformamos todos os aspectos da empresa."

A Abercrombie espera um crescimento anual de vendas líquidas de 10% este ano, tornando-se uma exceção entre seus pares. No ano passado, sua receita cresceu 16%, mesmo quando outros varejistas de vestuário estavam dizendo que os gastos discricionários haviam diminuído.

Analistas esperam que a Abercrombie mantenha o ímpeto este ano, apesar de os consumidores estarem apertando os cintos. Mas seus produtos em alta e bem ajustados são apenas parte da razão do sucesso: eles também creditam à estratégia de um estoque mais ajustado o pulo do gato da gestão.

"A Abercrombie e seus comerciantes anteciparam as tendências dos consumidores e as atenderam", disse Greg Portell, sócio líder da consultoria Kearney.

"Ouvimos muito sobre varejistas procurando e coletando insights dos consumidores, investindo em conhecer seu consumidor", acrescentou Portell. "Mas ser capaz de executar isso em escala, com rapidez, ainda é o maior desafio do varejo."

Jessica Ramírez, analista da JHA, disse que a Abercrombie agora oferece mais itens sob medida e "básicos", que incluem peças como camisetas, camisas e peças de alfaiataria separadas, tornando-se menos dependente de itens sazonais, que têm mais probabilidade de serem marcados com desconto.

Embora a Abercrombie tenha registrado um sucesso viral com as suas calças femininas no modelo "Sloane", uma tendência que a consultoria de moda WGSN afirmou ter surgido há cerca de cinco anos, a empresa continuou a diversificar a sua oferta, em vez de depender de alguns artigos populares.

"O que queremos é um sortimento equilibrado", disse Lipesky. "Se você for exagerado em uma determinada categoria, pode ser muito bom enquanto essa categoria apresentar bom desempenho, e pode ser muito ruim quando ela cair."

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