É preciso regular influenciadores, diz sócio de Felipe Neto

Se o choque geracional entre os mais velhos e a geração Z (nascida de 1995 a 2010) for um dos seus principais assuntos de debates e fofocas no cafezinho, imagine-se por um segundo no lugar de João Pedro Paes Leme.

O executivo de 55 anos é CEO da Play9, mediatech de conteúdo e influenciadores. Na empresa, 52% dos funcionários são da geração Z, cerca de 40% são millennials (nascidos entre 1980 e 1995) —enquanto os integrantes da geração X (entre 1965 e 1980) e os baby boomers (1946 a 1964) amargam solitários 5%.

"Sou uma exceção ali", ri ele, que tem Felipe Neto (mais um millennial) como um dos sócios-fundadores na empreitada, ao lado de Marcus Vinicius Freire (boomer), ex-diretor do COB (Comitê Olímpico do Brasil).

Jornalista, Paes Leme trabalhou por duas décadas na TV Globo, onde chegou a ser diretor-executivo de esportes. Criou a Play9 com os dois sócios há cinco anos e viu a empresa crescer 90% no último biênio —chegando a um faturamento de R$ 146 milhões em 2023.

A mediatech tem em seu time tanto nomes nascidos na internet, como Valentina Bandeira e Matheus Costa, quanto celebridades que vieram da TV, caso de Fátima Bernardes, Angélica e Galvão Bueno.

A Play9 se empenhou em um de seus principais projetos do ano: a cobertura das Olimpíadas de Paris, em parceria com o YouTube e o COB, com um time formado principalmente por influenciadores, mas também por alguns jornalistas decanos de coberturas olímpicas, como Fátima Bernardes e Tino Marcos.

Paes Leme conversou com a Folha durante o Rio2C, evento da indústria criativa que ocorreu na capital fluminense no fim de maio. Na entrevista, ele explica os planos da empresa, defende que brasileiros aprendam com influenciadores chineses, apoia a regulação desse mercado e conta o que aprendeu sendo chefe de uma multidão de novinhos.

Uma pesquisa recente da Youpix com a Nielsen indicou que as marcas estão botando o pé no freio no mercado de influência. Enquanto isso, a Play9 tem a meta de dobrar de faturamento nos próximos dois anos. Nesse cenário, o plano é realista?
Houve uma interpretação enviesada dessa pesquisa. Olhei o levantamento em detalhes, e ele é positivo para o mercado. Algo que gerou um pouco de desconforto foi o fato de algumas marcas preferirem gastar o mesmo valor —ou um pouco mais— com um número menor de influenciadores.

À medida em que esse segmento amadurece, há uma pirâmide: no topo, estão os influenciadores, nativos digitais ou não, que emprestam sua credibilidade ou seu histórico [às marcas].

Essa é a minoria dos influenciadores. É natural que as marcas os escolham para determinados tipos de ações.

Por outro lado, a mesma pesquisa mostra uma necessidade de capilarização —e isso só se faz com a base dessa pirâmide. Algumas marcas vão preferir negociar com menos influenciadores e outras, que estão no meio do caminho, vão precisar testar mais figuras.

Fiz prints da pesquisa. Por sete anos, o marketing de influência tem crescido de relevância nos planos de comunicação: 41% das empresas declaram que influencers são parte central de sua estratégia. Gastava-se 67% com influenciadores em 2017, e em 2024 se gasta 76%.

E como a estratégia de crescimento de vocês se encaixa nisso?
Vamos fazer uma aposta muito grande nas duas pontas da pirâmide. Na de cima, os contratos mais recorrentes e os publiposts, que mantêm a empresa rodando.

Na parte de baixo, que tem mais nichos e menos seguidores, estamos apostando no Play Nest, que é nossa ferramenta de microinfluenciadores. Esse segmento é a próxima fronteira de diluição do dinheiro da publicidade.

No primeiro momento, esse dinheiro saiu de grandes veículos de comunicação e foi para o digital —no começo, com páginas, blogs, portais.

Nos últimos cinco anos, a novidade foram os influenciadores. No princípio desse movimento, era como se você tivesse Globos dentro do digital —ou seja, grandes audiências concentradas em poucas pessoas, como o Felipe Neto e o Whindersson Nunes.

Isso foi se diluindo pela tal pirâmide. Hoje, o que podia ser uma campanha de R$ 500 mil agora pode ser uma de R$ 300 mil para esse cara e outros R$ 200 mil para serem diluídos em 20 pessoas.

Você tem apontado uma diferença entre os mercados de influência nos Estados Unidos e na China. Qual é a particularidade de cada um e qual caminho o Brasil deve tomar?
Nosso mercado é mais próximo do americano, que é baseado em conteúdo. No chinês, antes de ser um influenciador, o cara é um vendedor.

O brasileiro ainda não começou, mas vai surfar essa onda. Hoje, você vê quem são os bons vendedores: a Virgínia, a Boca Rosa, a Carol Bassi… São normalmente os nichos de moda e beleza.

O influenciador [hoje] está gerando conteúdo por conteúdo, algo meio baseado nas narrativas de televisão e cinema. Então, há certa dificuldade em dizer: "Agora, aqui está o seu cupom, R$ 9,90".

O brasileiro está percebendo que beber dos dois modelos seria um salto na carreira dele e não uma prostituição do conteúdo. Mas claro que a barreira não vai ser rompida de repente.

A Play9 tem comandado a transição para a internet de celebridades da TV, como Fátima Bernardes e Galvão Bueno. Como é esse caminho da mídia tradicional para as redes?
Chamo essas figuras de intuitivos digitais. É uma geração que quer fazer [um trabalho nas redes], às vezes já começou, mas não sabe direito o que fazer. Às vezes, elas têm milhões de seguidores, que são produto do que elas foram na TV aberta.

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