Consumo: Como a Globo e outras TVs lidam com a economia fraca?

(Imagem: Unsplash/Glenn Carstens-Peters)

Não é segredo para ninguém que estamos vivenciando uma mudança drástica na forma de 💥️consumo de conteúdos, sobretudo de 💥️entretenimento.

Esse fenômeno, que está em curso há aproximadamente dez anos (simbolizado pela chegada da 💥️Netflix ao Brasil, em 2011), gradativamente democratiza um novo comportamento à sociedade: o público, mais empoderado que nunca, é quem decide o que quer assistir, quando e onde.

No entanto, a 💥️economia brasileira ainda atua como ofensora para que essa democratização ocorra a passos mais largos.

Os prenúncios são irreversíveis: o comportamento de consumo nunca mais será o mesmo, mas a celeridade deste movimento só não é maior por conta da nossa economia.

Socioeconomia

Estudo divulgado pelo 💥️Instituto de Pesquisa Econômica (Ipea) nesta última sexta-feira (24) apontou a existência de 11 milhões de desempregados no Brasil. O número caiu, mas ainda é um contingente volumoso.

Ainda no começo deste mês, outro dado surpreendente foi divulgado pela Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Segurança Alimentar e Nutricional: 33,1 milhões de pessoas estão em situação de fome.

O reflexo desses números se aplica diretamente em diversos segmentos da indústria.

Quando delimitamos o impacto em veículos, ele é direto: a audiência de uma novela pode até ser alta, mas se o público não consome o que está em seus intervalos, esse espaço publicitário deixa de ser tão interessante.

A TV aberta, ao menos, é gratuita. No caso do 💥️streaming, por ser pago, a situação é mais crítica, afinal se trata de um serviço totalmente supérfluo.

Evolução do funil

Ao se expurgar uma quantidade tão grande de pessoas, o mercado de conteúdo passou a lidar com um universo menor de mercado consumidor — a chamada PEA (população economicamente ativa).

Esse grupo, ainda que esteja longe de ser pequeno, se dividiu. Se antes se consumia conteúdo apenas por TV, rádio e jornal, agora também há as 💥️redes sociais, sites especializados, blogueiros e o streaming (que ainda reluta em aderir à venda de espaços publicitários e se rentabiliza, por enquanto, apenas pelas assinaturas).

O dinheiro na mesa não cresceu na mesma proporção que os canais de distribuição, o que faz com que essa verba seja pulverizada e os veículos tradicionais ganhem menos que antigamente.

TV aberta esvaziada

Os reflexos desse momento que estamos atravessando já são nítidos na TV aberta há algum tempo. A 💥️Globo, maior produtora de conteúdo do Brasil, se esvaziou: atrações como o “Vídeo Show” e “Malhação” cederam lugar a reprises de novelas.

A faixa de novelas das 23h, que consagrou “Verdades Secretas”, não existe mais. E as tradicionais minisséries com ares de superprodução logo após o réveillon, como “A Casa das Sete Mulheres”, também não. E o mesmo destino foi dado às séries de humor, que dominavam as noites de terça, quinta, sexta e domingo,

O clima de fim de festa não é exclusivo da Globo. 💥️Record e 💥️SBT também enxugaram suas produções. A Record, que já chegou a ter três novelas inéditas (2006), passou para duas e hoje só tem uma. A faixa mais nobre, que era das 22h, é atualmente ocupada por reprises.

A economia é mandatória: se o consumo cai, as verbas publicitárias também caem — e há maior zelo na hora de escolher como alocá-las. E se há mais formas de distribuir essa verba, os players tradicionais se enxugam ainda mais para poderem ter algum lucro.

Limitações do Streaming

No streaming, a economia, somada à disponibilidade de conexão, são limitadores. Por isso essa modalidade ainda está longe do seu ápice por aqui.

A DataReportal, que realiza estudos sobre a internet global, divulgou no ano passado que o Brasil tem 77% de sua população conectada. Para efeitos de comparação, Dinamarca, Coreia do Sul e Reino Unido possuem 99%, 98% e 97%, respectivamente.

Mais energia para menos resultado

Para quem produz conteúdo neste cenário, a disputa se tornou mais difícil, mais cara e com margens menores.

A Globo, por exemplo, que ganha em real e muitas vezes gasta em dólar (como na aquisição de conteúdos e tecnologia para o 💥️Globoplay), disputa com concorrentes cujas matrizes ganham em dólar e gastam em real, como 💥️Amazon e 💥️HBO, que é o melhor dos mundos.

Ciente de que o bolso do consumidor é limitado e de que o processo de assinar e cancelar um serviço deve ser fácil, as estratégias de retenção são caras e exigem um grande trabalho.

Novos modelos também estão sendo testados: a disponibilização de toda temporada de uma série em um único dia, por exemplo, não é mais unânime.

A Globo, por exemplo, ciente de que o “💥️BBB” eleva sua base de assinantes no Globoplay, lançará uma novela dividida em duas partes: “Todas as Flores”, de 85 capítulos, terá parte disponibilizada entre outubro e dezembro e outra de abril a junho.

Tal tática é vista como uma forma de não queimar cartucho durante o período do BBB e estimular a permanência dos clientes na sua base por mais tempo.

Comportamento de consumo do telespectador

Ainda que a economia do Brasil cresça, resultando na democratização do acesso à internet e no poder de compra do brasileiro como um todo, alguns comportamentos de consumo nunca mais serão os mesmos.

A reunião de uma família para ver o jornal e a novela, por exemplo, não é mais tão recorrente como já foi no passado.

Com tanta oferta de conteúdo e a possibilidade de acessá-lo por diversos meios (smartphones, tablets, notebooks, Smart TVs), cada membro poderá ver o conteúdo que mais lhe interessa.

A disponibilização on-demand, que funciona para quase tudo (exceto atrações factuais ou partidas esportivas) também inverte a lógica: ninguém mais precisa ajustar sua rotina a do produtor de conteúdo; este é quem deve criar condições para que seu público assista como quiser.

Para quem produz, a conta se torna mais salgada: conquistar a mensalidade do telespectador será cada dia mais custoso. Para quem assiste, o cardápio de opções aumenta e a existência de concorrência evita abusos nos preços.

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