Personalização: a palavra da moda no glossário de marketing

Cada vez mais, o consumidor busca por personalização em suas experiências de compra (Imagem: Unsplash/Thought Catalog)

A demanda por 💥️personalização não é surpreendente, pois se trata do que os consumidores não apenas esperam, mas de fato exigem.

Na verdade, o “hype” em torno da personalização está se inclinando substancialmente para a “hiperpersonalização” — sendo simplesmente exibir produtos e conteúdo altamente selecionados para os compradores, aproveitando dados em tempo real e tratando cada comprador como um indivíduo com necessidades e preferências distintas.

A execução bem-sucedida da personalização resulta em clientes mais engajados e em um aumento maior nas vendas.

Os consumidores são mais propensos a fazer compras de 💥️empresas que oferecem experiências personalizadas. Porém, acima de tudo, é um fator de fidelidade à 💥️marca.

💥️A McKinsey sugere que a personalização em escala pode “aumentar a fidelidade e o compartilhamento da carteira entre clientes já fiéis” e “reduzir os custos de marketing e vendas em cerca de 10-20%”.

💥️Experiências orientadas por dados são as vencedoras

Todo profissional de 💥️marketing sabe que esforços direcionados e relevantes têm melhor desempenho e geram uma experiência de usuário mais positiva e resultados superiores, tornando a personalização indispensável para obter vantagem competitiva no ambiente digital.

Segundo pesquisa da 💥️Salesforce, 66% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas únicas.

Da mesma forma, “Next in Personalization 2023”, da McKinsey, sugere que 71% esperam interações personalizadas e, previsivelmente, ficam frustrados quando isso não acontece.

A demanda por ele é forte e, de fato, alguns o chamam de fator higiênico na experiência do consumidor.

O “tamanho único” não se aplica mais, e aqueles que atendem melhor às necessidades individuais reduzem a desorientação e diferenciam as experiências que oferecem são os vencedores do jogo.

E todos nós sabemos que a personalização se nutre de um fluxo difícil de substituir: os dados. É o componente integral de levar experiências, mensagens e ofertas personalizadas aos clientes ao longo de sua jornada e criar uma experiência de marca perfeita.

Na verdade, os ganhos com os dados são duplos: embora ajudem a melhorar a experiência do cliente, por um lado, permitem que empresas e marcas informem seu marketing, conteúdo e até estratégias de negócios, por outro.

💥️Prepare-se para o paradoxo personalização-privacidade

Mas há mais uma coisa a considerar: os consumidores são complicados. Como disse certa vez a lenda da publicidade britânica David Ogilvy: “✅Os consumidores não pensam em como se sentem. Eles não dizem o que pensam e não fazem o que dizem.”

Apesar do que dizem sobre suas expectativas em personalização, eles não escondem suas preocupações com a privacidade — enredando os profissionais de marketing em um paradoxo.

Conforme a pesquisa “State of Connected Customers” da Salesforce, 72% dos clientes disseram que “parariam de comprar os produtos e serviços de uma empresa devido a suas preocupações com a privacidade”, fazendo as empresas a usar os dados que coletam com uma abordagem estratégica e encontrar um equilíbrio no paradoxo personalização-privacidade.

Em meio às crescentes expectativas dos consumidores em relação à privacidade, as legislações de proteção de dados e privacidade também estão sendo aplicadas às empresas, e as ‘BigTech’s’ estão tomando medidas significativas para cumprir a lei e as expectativas do consumidor.

O 💥️Google anunciou seus planos de revisar o Chrome eliminando gradualmente os cookies de terceiros e criando identificadores de rastreamento alternativos em 2023.

Da mesma forma, como uma empresa que há muito é vista como campeã de privacidade em 💥️tecnologia, a 💥️Apple lançou seu grande e muito atualização de privacidade em 2023, interrompendo o setor de publicidade ao cortar a maioria de seus fluxos de dados.

A empresa também está abandonando 💥️campanhas publicitárias com foco em aumentar a conscientização sobre a privacidade de dados e tirar fotos de seus concorrentes.

💥️Quanto é muito?

Curiosamente, 71% dos adultos nos EUA dizem estar cientes que aplicativos e sites estão coletando informações sobre eles e 65% acreditam que rastrear usuários em plataformas para personalizar anúncios é errado, conforme afirma uma pesquisa da Forrester.

Então, os consumidores estão certos sobre como se sentem? Bem, isso acontece com todos nós.

Entramos em uma plataforma de 💥️e-commerce, verificamos uma calça e talvez adicionamos ao nosso carrinho, mas, por algum motivo, mudamos de ideia, abandonamos o carrinho pronto para esquecer as calças para sempre — o que nunca acontecerá porque começaremos imediatamente a ver os anúncios nos lembrando desses pares exatos enquanto lemos notícias ou rolamos para baixo nas mídias sociais.

Eles vão nos assombrar por toda a internet, fazendo parecer que estamos vivendo em um enredo distópico.

Obviamente, há uma linha tênue entre personalização e personalização excessiva, legal e assustadora, e hoje a chave para construir uma experiência excepcional para o cliente é entender o equilíbrio aqui.

💥️Dados de parte zero, também conhecidos como dados “ganhos”

Não há dúvida de que a personalização em um mundo pós-cookie será um desafio.

Os cookies ajudam os profissionais de marketing a entender os gostos e preferências de seus consumidores com base em suas atividades de navegação há mais de duas décadas. Mas está chegando ao fim.

Isso nos leva a “Zero-Party Data” — um termo cunhado pela Forrester — usado para definir dados que um cliente compartilha intencionalmente, voluntariamente e proativamente em troca de uma experiência aprimorada.

De certa forma, não são dados procurados, mas ganhos. E muitos especialistas do setor afirmam que ele tem o potencial de aumentar a confiança, a personalização e a fidelidade do consumidor, pois “poderia validar suposições” melhor do que dados de terceiros.

O vice-presidente e analista principal da Forrester, Fatemeh Khatibloo, diz: “Eles sabem que terão uma experiência melhor com base nesses dados de terceiros em comparação com algo que foi descoberto sobre eles na web”.

Quando se trata de Zero-Party Data, seus próprios aplicativos móveis e sites são ótimas ferramentas para as marcas — porque permite que elas estabeleçam o equilíbrio que devem buscar entre personalização e privacidade, além de ajudá-las a alcançar a retenção de usuários, in- compras de aplicativos, reconhecimento, engajamento e metas de conversão.

Storyly, a ferramenta de engajamento do usuário que traz o formato de Stories com o qual todos estamos familiarizados com plataformas de mídia social, menciona em seu guia para personalização de aplicativos que os clientes que sentem que uma marca os valoriza têm mais probabilidade de se converter e se tornar leais.

Em última análise, as preocupações com o risco não devem impedir as marcas de criar ótimas experiências, mas nem todas as instâncias de coleta de dados são uma violação de privacidade — especialmente se estivermos falando de dados de terceiros.

A chave para tudo isso é oferecer uma experiência de personalização sem ser identificado como um “intruso do espaço pessoal” e com as ferramentas certas, não há motivo para você não conseguir.

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