Gisele Paula: O Customer Success como um caminho para lucro

Fundadora e CEO do Instituto Cliente Feliz, Gisele Paula (Imagem: Divulgação)

✅*Por Gisele Paula

Quero começar esse artigo fazendo uma pergunta ao caro leitor: você é fiel a alguma marca?

Creio que pelo menos uma marca deve ter passado pela sua cabeça agora.

Esse lugar especial na preferência do cliente é o que as marcas mais têm batalhado para alçar, num mundo cada vez mais competitivo e mutável.

Para que os clientes continuem voltando e indicando a seus amigos, uma marca deve garantir que eles tenham as melhores experiências possíveis com seus produtos e serviços. E isso se torna difícil de conseguir apenas resolvendo problemas dos clientes quando eles entram em contato com o atendimento, ou seja, apenas de forma reativa.

Uma abordagem pró-ativa pode ser o grande diferencial para impulsionar a retenção e lealdade do cliente e isso requer ter uma estratégia definida para trabalhar formas de garantir ao cliente que ele tenha êxito com o produto ou serviço adquirido, o que chamamos em outras palavras, de Customer Success.

O Customer Success ou Sucesso do Cliente é uma estratégia corporativa orientada ao cliente que consiste nos esforços que uma empresa dedica para antecipar as dúvidas ou preocupações dos clientes e fornecer soluções e iniciativas pró-ativas para ajudá-los a serem mais bem-sucedidos no uso de produtos e serviços.

Quero destacar aqui o termo “pro-ativas”. Ele vai além do atendimento ao cliente, que por sua natureza, se trata de uma prestação de serviço reativa. Ele antecipa, ele prevê e ele gera valor constantemente para os clientes, para que cada vez mais aprendam e se engajem com os benefícios do produto adquirido.

O sucesso do cliente pode ajudar as empresas a aumentar a satisfação do cliente, melhorar as taxas de retenção de clientes e reduzir a evasão de clientes (churn), aumentar as taxas de renovação, a fidelidade do cliente e a receita geral, já que clientes mais engajados e satisfeitos compram mais, ficam por mais tempo e recomendam.  Pesquisas mostram que as empresas que priorizam a experiência do cliente geram lucros 60% maiores do que as empresas que não priorizam. E não é à toa que grandes companhias como Microsoft já relatam investir mais em sucesso do cliente do que em marketing propriamente dito.

 Mas porque o Customer Success passou a ser tão importante?

Na corrida por modelos de negócios de recorrência, empresas têm investido em oferecer mais comodidade aos clientes através de planos de assinatura. Com a recorrência vem um desafio: garantir o processo de renovação a cada mês, comprovando o valor do produto ou serviço e o sucesso no uso dele aos seus clientes.

Como os clientes podem cancelar suas assinaturas a qualquer momento na maioria das vezes, as empresas que se concentram em reter esses clientes, conseguem gerar receitas recorrentes por muito mais tempo, alongando o ciclo de vida útil dos seus clientes e garantindo sua permanência por muito mais tempo.

A taxa de churn é definida pelo percentual de clientes que param de usar um determinado produto ou serviço, seja não renovando, cancelando ou desistindo de usar ou consumir. Quanto maior for esse percentual, menor se tornará a receita recorrente e receita futura que essa empresa poderia ter com esses clientes. Basicamente, o negócio que possui um cancelamento alto, enfrentará sérios problemas de sobrevivência ao longo do tempo. Não é à toa, que investidores acompanham criteriosamente o percentual de churn das companhias nas quais investem.

E para reduzir churn, não conheço hoje estratégia mais poderosa que o Customer Success para combatê-lo.

Embora a empresa possa substituir clientes que descontinuam suas compras por novos leads de vendas, é muito mais barato reter clientes existentes do que gerar e converter leads de vendas em potencial. Pesquisas mostram que adquirir novos clientes pode ser até 7 vezes mais caro do que reter clientes existentes. Além disso, os clientes existentes são 50% mais propensos a comprar novos produtos quando comparados aos clientes recém-adquiridos.

Empresas que trabalham com uma estratégia de Customer Success, consideram um acompanhamento pró-ativo com o cliente desde o momento da compra para garantir que suas expectativas sejam atendidas e que o produto adquirido de fato gere o resultado esperado. E se não gerar, o time envolvido neste processo consegue rapidamente detectar e agir, antes mesmo que o cliente pense em desistir.

Empresas que só atuam na retenção depois que o cliente decidiu cancelar, acabam apenas apagando incêndio e tendo retorno de retenção muito menor do que o Customer Success pode gerar preventivamente.

Cliente engajado, é um cliente feliz. Cliente feliz compra mais, recomenda mais e não cancela.

Quanto mais o seu cliente compreende os benefícios do seu produto, aprende suas funcionalidades e recursos, mais engajado ele se torna a ele.

As estratégias de sucesso do cliente podem ajudar as empresas a permanecerem consistentemente engajadas com seus clientes em todas as etapas do consumo do produto e do ciclo de vida.

Com iniciativas educacionais, previsibilidade de uso, rituais e fóruns para engajamento a partir da referência de clientes que já estejam obtendo resultados, são formas que podem ser desenvolvidas para ter o cliente mais motivado e envolvido com o produto ou serviço.

Ao fornecer experiências valiosas para sua base de clientes por meio do sucesso do cliente, empresas podem aproveitar histórias de sucesso anteriores para convencer potenciais clientes a comprar, gerando um ambiente de confiança e com foco verdadeiramente de ajudar clientes a terem êxito. Como já dizia Philip Kotler, o seu cliente satisfeito, é a sua melhor propaganda.

Entre tantos, esses são alguns dos benefícios de uma estratégia de Customer Success e como ela pode ser facilmente revertida em resultados para a companhia.

De acordo com a Forbes, 73% das empresas com experiência do cliente acima da média apresentam melhor desempenho financeiro do que seus concorrentes e tão importante quanto a venda, é o pós-venda.

Empresas que investem num bom onboarding para os seus clientes, processos bem definidos para adoção ao produto e trabalham a continuidade do cliente por meio de iniciativas de manutenção pró-ativas, veem seus números se tornarem muito mais sólidos, lucrativos e sustentáveis.

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