Propaganda eleitoral não é gratuita e custará R$ 566 mi em renúncia fiscal

A propaganda eleitoral que começa na sexta-feira (30) deve garantir R$ 566 milhões em renúncia fiscal às rádios e às televisões. É o que prevê a Receita Federal, que estima o quanto o governo deixará de arrecadar em Imposto de Renda para ressarcir as emissoras obrigadas a exibir o horário eleitoral e as inserções dos candidatos ao longo da programação.

Concessões públicas, as emissoras de televisão e rádio são obrigadas a ceder 1 hora e 30 minutos por dia em espaço comercial que é usado pelas campanhas para prefeitura e para as câmaras de vereadores.

O desconto em tributos por disponibilizar o tempo na grade está previsto em lei. A Receita deixou de cobrar mais de R$ 11 bilhões devido a essa renúncia fiscal concedida às emissoras desde 2023.

O cálculo do desconto é feito levado em consideração o que cada emissora prevê que receberia de receita publicitária no tempo em que a propaganda política é veiculada. Elas precisam comprovar o faturamento que tiveram no horário nos meses anteriores.

A maior parte do valor de isenção é obtida pelas emissoras de televisão, que são o principal destino da verba de publicidade comercial no país. O restante vai para as rádios.

O investimento de mídia na TV aberta foi de R$ 25,1 bilhões, 47% do total gasto em publicidade no país em 2023, segundo uma projeção do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário e da Kantar Ibope Media.

Segundo a Receita, "o cálculo da renúncia é feito utilizando-se a alíquota efetiva do Imposto de Renda Pessoa Jurídica multiplicada pelo valor declarado pelas emissoras".

O modo como o ressarcimento é feito atualmente não agrada as emissoras. A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) reivindica uma mudança na legislação para que o espaço cedido seja pago com dinheiro e não com compensação fiscal.

A entidade alega que redes sociais podem vender anúncios para candidatos, o que não é permitido às emissoras de rádio e televisão, concessões públicas. No pleito de 2022, o Facebook arrecadou mais de R$ 123 milhões com anúncios de candidatos. O Google obteve R$ 125 milhões com a venda de palavras-chave em buscas e anúncios no YouTube.

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