Rodolfo Amstalden: Cobrando um preço justo pra vender mais

“No mundo das soft sciences, nem mesmo a clássica lei da oferta e demanda está blindada de exceções” diz o colunista.

As ditas “leis econômicas” são chamadas de leis em invejosa referência às ciências naturais, mas não são leis de fato, não como as Leis de Newton, pois se fazem suscetíveis a exceções.

No mundo das soft sciences, nem mesmo a clássica lei da oferta e demanda está blindada de exceções.

Em 1993, James Dyson teve um debate acalorado com o board de sua empresa, defendendo o apreçamento de um novo tipo de aspirador inventado por ele.

Baseado nos amplos ganhos de eficiência (20 vezes) em relação aos aparelhos convencionais, Dyson sugeria um preço de 200 libras, bem acima das 50 libras médias da concorrência.

Seus conselheiros rechaçaram prontamente a proposta, entendendo que apenas algumas poucas famílias abastadas comprariam um aspirador tão caro, limitando sobremaneira a quantidade vendida.

Em um argumento hoje respeitado no mundo corporativo, mas raramente estudado nas faculdades de Economia, Dyson apresentou seu ponto de vista original.

As famílias mais ricas não devem ser e não serão nosso foco, já que elas manifestam pouca empatia em relação às inúmeras dificuldades inerentes à tarefa de limpar a casa com aspiradores convencionais. 

Afinal, não são os ricos que limpam suas casas, mas sim seus empregados. O esforço alheio não lhes extrai uma só gota de suor.

Já as famílias de classe média terão condição financeira de pagar 200 libras, e realmente pagarão, pois se verão incentivadas a capturar um benefício de 20 vezes aplicado sobre um custo de 4 vezes.

Para essas famílias de classe média, o custo de oportunidade sobre o tempo gasto para aspirar a casa é gigantesco, e é também gigantesco o desconforto com a dor na lombar e com o barulho ensurdecedor dos aspiradores convencionais.

O board acabou lhe dando uma chance para provar seu ponto empiricamente, e o produto se tornou um enorme sucesso de vendas na Europa e nos EUA, atraindo consumidores de todas as classes sociais.

Hoje a Dyson Limited tem mais de 13 mil colaboradores e fatura na casa de US$ 7 bilhões anuais.

Dyson nos ensinou que o fato de as Bolsas americanas estarem negociando a múltiplos elevados não significa, por si só, a contextualização de um ponto de venda.

Analogamente, a Bolsa brasileira não atrai compradores por osmose com sua etiqueta de 6,8 vezes lucros.

As melhores análises econômicas demandam um pouco mais de elasticidade do que os livros acadêmicos, e não oferecem nenhum tipo de garantia.

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