Cerveja zero e aplicativos: O que a Heineken está fazendo para bater de frente com a Ambev (ABEV3)?

A Heineken se destaca como uma das principais cervejeiras do mundo (Imagem: Pixabay/JacekAbramowicz)

O mercado 💥️cervejeiro é protagonizado por grandes nomes como a 💥️Heineken e 💥️Ambev (💥️ABEV3), que buscam se destacar no setor e manter o crescimento contínuo.

Neste ano, o cenário macroeconômico é desafiador, com as pressões inflacionárias impactando diretamente o desempenho do setor de bebidas, bem como o cenário da invasão russa na 💥️Ucrânia gerando incerteza adicional para as perspectivas econômicas globais e os mercados de 💥️commodities.

A Heineken, por exemplo, disse que a 💥️inflação poderia levar a um menor consumo de cerveja, lançando dúvidas sobre o plano da empresa de aumentar a margem operacional para 17% em 2023.

Entretanto, o primeiro trimestre rendeu resultados positivos, com expectativas positivas para o segundo.

Para se manter em destaque e bater a concorrência, mais do que foco no operacional, as apostas de 💥️marketing da empresa são um diferencial para a presença da 💥️marca e reconhecimento do público.

Números da Heineken

No primeiro trimestre de 2022, a empresa elevou o lucro médio por litro em 18,3%, dados os aumentos diretos de preços, consumidores migrando para cervejas mais caras e uma transição nas vendas de supermercados para bares, resultando em crescimento de 24,9% na receita.

Além disso, contou com uma expansão na 💥️Europa de 11,5%, com as vendas de cerveja em bares e restaurantes quase triplicando.

O segundo trimestre, para o 💥️Bank of America (BofA), mostra sinais encorajadores para as indústrias de cervejas.

O banco avaliou que, embora os preços das cervejas tenham continuado em trajetória ascendente, com a 💥️Heineken liderando o aumento no canal off-premise (supermercados), os fundamentos se mostraram marginalmente mais saudáveis, com as cervejarias e o canal de foodservice apresentando contratações líquidas positivas até maio e a produção industrial retomando no trimestre.

“Vimos cervejarias tendo dois meses de adições líquidas de trabalhadores formais, com 70 adições no trimestre a partir de maio em Frutal, onde a Cervejaria Cidade Imperial tem uma unidade. Nos últimos 12 meses, Igrejinha, a cidade que abriga diversos produtores artesanais e a Heineken, vem liderando a atração de trabalhadores para a indústria cervejeira”, afirma.

Heineken vs Ambev: Guerra das cervejas

A concorrência entre as maiores cervejeiras do mundo é alta, com ambas empresas investindo em inovação, estratégias de marketing e estratégias de crescimento das margens.

Segundo dados de abril da pesquisa da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), a cerveja 💥️Heineken é a mais vendida do Brasil.

Em contrapartida, a 💥️Ambev se destaca em inovação, integrando a lista das 20 empresas mais inovadoras do Brasil, segundo o MIT Technology Review, estudo que avaliou a capacidade de inovação baseada em dados de mais de 1.000 empresas.

As estratégias da Heineken para se destacar

Em entrevista ao 💥️Money Times, Eduardo Picarelli, diretor da Business Unit da marca da Heineken® no Brasil falou sobre a trajetória da marca Heineken e as estratégias de marketing da empresa para se manter relevante no setor.

💥️Veja a entrevista concedida ao Money Times:

💥️Money Times: Qual foi a trajetória da Heineken para se consolidar como cervejeira aqui no Brasil?

💥️Eduardo Picarelli: O 💥️Grupo Heineken chegou ao Brasil em maio de 2010, e após o desenvolvimento de um trabalho consistente e aquisições estratégicas, em 2017 se tornou o segundo player no mercado brasileiro de cervejas.

O grupo conta com mais de 14 mil colaboradores e tem 14 unidades produtivas no país, sendo 12 cervejarias.

No Brasil, o portfólio de cervejas do Grupo Heineken é composto por Heineken®, Heineken® 0.0, Sol, Amstel, Amstel Ultra, Kaiser, Bavaria, Eisenbahn, Baden Baden, Devassa, Schin, Glacial, No Grau, Lagunitas, Blue Moon e Tiger. O portfólio de não alcoólicos inclui Água Schin, Schin Tônica, Skinka e os refrigerantes Itubaína, Viva Schin e FYs.

Falando especificamente de 💥️marca Heineken®, desde o nosso primeiro momento no país, entendemos o quanto é importante ganhar a atenção de nossos consumidores, inspirando e engajando-os durante cada momento de interação com a marca, levando à conexão emocional e geração de valor.

Acreditamos que a nossa consolidação no país também é uma somatória de diversos fatores consistentemente trabalhados ao longo da nossa história e, que aliados a qualidade do produto e sua receita (que permanece a mesma desde 1873), garantiram que nós nos tornássemos relevantes e marcantes para o mercado e para os nossos consumidores.

💥️MT: Quais são os fatores que consolidaram a marca no Brasil? 

💥️Eduardo Picarelli: As experiências de marca dentro do ponto de venda, as plataformas de patrocínio relevantes ao consumidor e ativadas sempre de uma forma única, além de uma comunicação que sempre buscou fugir dos padrões publicitários da categoria, fizeram parte da nossa construção.

Sempre dedicamos toda a nossa energia e atenção a cada projeto e entregamos a melhor experiência possível, na busca de sermos referência quando o assunto é proporcionar sensações marcantes ao público e acreditamos que cada detalhe é importante para chegarmos a esse resultado.

Olhamos para trás com muito carinho pelo nosso desenvolvimento, estamos sempre empolgados para os planejamentos futuros e celebramos o sucesso de, hoje, o Brasil ser o maior mercado de Heineken® e Heineken® 0.0 no mundo.

💥️MT: Quais são as principais estratégias de marketing da marca para se destacar?

💥️Eduardo Picarelli: Além do citado na resposta anterior, cada vez mais, o marketing tem o papel de se reinventar, mapear tendências e buscar novas maneiras de ser relevante para sua base de consumidores já consolidada, mas também para conseguir atrair novos públicos, e no nosso caso buscamos sempre sermos pioneiros no que comunicamos e fazemos.

No ano passado, lançamos a nossa plataforma Green Your City, focada em ressignificar os espaços urbanos do ponto de vista sustentável, social e cultural.

Por meio das ações dessa frente já estamos facilitando o acesso de bares e restaurantes à energia verde, que também é utilizada na produção de Heineken® desde 2023, proporcionando uma redução de até 40% nas despesas de energia dos estabelecimentos.

E desde o início de 2022 estamos facilitando o acesso a este serviço a pessoas físicas, possibilitando que tenham descontos de até 20% em suas contas de um modo sustentável.

Ainda dentro desta plataforma, estabelecemos parcerias com organizações culturais que oferecem uma relação genuína das pessoas com os espaços urbanos, propondo esse elo entre o agora e o futuro.

Entre os locais que estamos apoiando estão: Exit, Audio, Fatz + Praça, Heavy House, Tokyo, Estepe, Cavepool, Studio SP e Circo Voador, no Rio de Janeiro. Além destas casas, também nos conectamos com pessoas que estão ditando tendências e integrando projetos que movimentam a cena cultural como Airon Martin e Gabriel Brugnara.

Também em 2023, lançamos o aplicativo My Heineken® que tem como objetivo gerar experiências relevantes para os consumidores digital e fisicamente, indo além do e-comm, possibilitando que eles se conectem com o universo da marca, mapeando o que está acontecendo de aspiracional e relevante na cena cultural de suas cidades.

Além de, claro, poder concorrer a acessos exclusivos a experiências promovidas pela Heineken® ou por nossos parceiros.

💥️MT: Quais são as ações de inovação implementadas pela marca? 

💥️Eduardo Picarelli: No último ano, concluímos a expansão nacional da Heineken® 0.0, a versão zero álcool da cerveja premium mais vendida do Brasil, e temos o objetivo de liderar e desenvolver o promissor segmento de cervejas zero no país.

A Heineken® 0.0 é uma de nossas principais inovações nos últimos anos e nos possibilita incentivar o consumo responsável dos consumidores de novas formas e falar sobre alta performance por meio de nossos patrocínios de esportes tradicionais e eletrônicos, uma vez que com a Heineken® 0.0 os consumidores podem apreciar o sabor de qualidade Heineken® sem se preocuparem com os efeitos do álcool.

E com este produto, estamos sendo pioneiros mundialmente. A Heineken® 0.0 chegou ao Brasil herdando plataformas de comunicação da marca mãe e agora está sendo liderando a primeira plataforma de games da Heineken® no mundo por meio de parcerias com o CBLOL, Gaules, Tribo e competições de iRacing, estas que se conectam com a nossa frente de patrocínios globais a competições de automobilismo, como Fórmula 1, desde 2016, WSeries e Fórmula E.

Estarmos inseridos no universo dos ✅games nos permite criar novas experiências de marca relevantes para os consumidores e competidores, assim como amplifica nossas mensagens a um novo público atento e engajado a desempenhar alta performance.

Selar estes vínculos permite que a marca integre um novo ecossistema, gerando entretenimento e experiências relevantes para os players que acompanham e participam das competições.

💥️MT: Quais são os planos e estratégias de patrocínio nos esportes?

💥️Eduardo Picarelli: Temos equipes internas focadas em mapear competições esportivas, eventos e espaços de entretenimento que possuem uma alta relevância para os consumidores. E estas equipes atuam tanto globalmente como regionalmente em cada operação da Heineken® no mundo.

Esta é uma frente de enorme importância para a companhia, uma vez que por meio destas parcerias, conseguimos construir histórias, campanhas e experiências, sejam físicas ou digitais, de alta relevância e repercussão para nossos consumidores apaixonados, mas também nos conectarmos com consumidores em potencial.

Hoje, a Heineken® é a cerveja oficial das competições da UEFA, incluindo Champions League, Europa League e Eurocopa masculina e feminina.

Somos parceiros da Fórmula 1, a principal categoria do automobilismo mundial, desde 2016 e por meio dela temos a possibilidade de impactar mais de 500 milhões de telespectadores ao redor do mundo apresentando a Heineken® 0.0, transmitindo mensagens que incentivam o consumo responsável de bebidas alcoólicas e também que reforçam a incompatibilidade de álcool e direção.

Também no automobilismo, apoiamos a WSeries, a principal categoria do automobilismo feminino, e a Fórmula E, principal categoria de carros elétricos mundial.

Já nos esportes virtuais, a marca é parceira do CBLOL, um dos principais torneios de games do país, e tem os naming rights de dois campeonatos de automobilismo virtual: Fórmula Heineken® 0.0, desenvolvido pela F1BC, e Heineken® 0.0 Masters of Track, resultado da parceria com a IRB E-sports.

*✅Com 💥️Diana Cheng

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